叶•慧美│从大洋彼岸的“茶馆”teavana看茶馆经营模式的革新2014/9/1 10:02:14



编者按  经济发展即将进入深秋,众多茶企面临转型,传统的茶馆经营举步维艰,星巴克收购的“茶馆”teavana却以星星之火,迅速占领国外市场,我们拥有世界上最优质的茶园,最多的茶叶品种,为何没有抢占先机?今日为美友们推荐来自星巴克的“茶叶店”teavanad,希望美友们可以从其经营模式中独有所获。


首先我们来看一组关于teavana的茶数据:

100:上游供货商总数超过100家;茶叶品种超过100种;

500:预计到2015年年底将直营店规模扩张到500家;

60%:2011年Q1来自茶叶的营收占比增至60%;

1.2亿美元:2010财年营收同比增38.2%至1.2亿美元;

10亿美元:Teavana目前市值。



这仅仅是三年前的数据。一家茶叶零售商,市值做到10亿美元,凭借什么?品牌和渠道。创始人兼CEO Andrew T. Mack表示,“我们不想做一个俗不可耐的茶室,或者街头深巷处的一个茶馆。我们想代表全世界所有文化,包括俄罗斯、中国、 英国、日本以及中东。”


Teavana公司通过特种茶叶和相关产品建立起辨识度高的品牌,此外利用网络互动社区的营销方式来加大品牌的宣传力度。2012年11月15日,星巴克以约6.2亿美元的现金出价收购Teavana控股公司。



Teavana本身不拥有或者运营任何茶园以及生产设施。该公司建立了一个专业采购团队,负责从全球范围内的茶园和茶商进行采购茶叶,茶叶大多产于东南亚如中国、日本和印度。团队成员精通茶叶,有足够精细敏锐的味觉来分辨不同茶叶的品性,他们每年多次去各地茶园精选,和当地的茶商以及种植者建立关系,并且监督茶叶的运输。我们拥有世界上最好的茶叶原产地,最多的茶类品种,为何无法获得消费者的青睐呢?


这需要从我们传统茶馆的经营模式说起。大多数传统模式的茶馆大致可以分为五类:依托旅游景点为背景,进行特产茶按杯数销售,如西湖龙井;以政府接待或地方形象为背景,如老舍茶馆;以高端客户聚集地为背景,如机场、高尔夫球场;会展中心、酒店等地方的茶馆;靠近茶产区,依托环境优势的小茶馆。


这些传统茶馆客户基本属于游客,或者30岁左右事业型男性。进入茶馆主要进行谈生意。或者中老年人,进入茶馆主要进行棋牌之类的娱乐活动。高人气的茶馆茶品显得可有可无。而高档次的茶馆又限定了消费的群体。大多数的茶馆经营情况都变成了老板的个人能力和人脉的表现。星巴克,以上五类渠道里都曾有看到,甚至他的产品还出现在大卖场、超市、自动售货机、学校、医院等等,消费人群几乎涵盖所以年龄段。



Teavana的成功之处就在于,从国外人的眼光审视茶,使茶叶不单纯的只是喝茶,而是针对消费者对于茶类的食品和饮料的需求不断增加,进行茶口味的多元化和创新性混合。既保持了茶叶健康饮品的属性,又增添了许多饮茶的乐趣,在休闲享受中品味人生,从吸引消费者眼球,到得到消费者的认可,从而适应不同类型的消费者。














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