名师专栏 | 吴疆:普洱茶分销渠道2016/10/19 15:26:44

分销渠道的问题

吴疆老师有提到:对于营销战略理解的误区,导致制定的营销战术出现了一些失误。

首先是服务和销售的对立。

星巴克是卖服务,龙润是卖产品,这是两码事,怎么复制?如何运作?当然,我们可以提炼出“体验营销”这个生动的词语,那我们必须要知道做连锁的目的,是以产品销售为主,还是以服务为主?




其次,连锁业和批发业的对立。

连锁的目的是什么?连锁的目的对于渠道而言,是要压缩渠道,让产品尽量能在扁平化的渠道中快速地到达消费者手中,是产品——连锁店(零售商)——消费者这样一个传递的过程。相比连锁,批发市场是使这种渠道延长,是产品——批发商——零售商——消费者这样一个产品的传递过程。

这是两个严重对立的渠道,一个是尽量缩短,一个是把渠道拉长。把进入批发市场,称为“抄底”,无论是连锁学还是科特勒的营销学,都不可能出现这样的理论和案例。



再次,广泛分销和单一分销的对立。

复制快消品行业的经验,是龙润举起的又一面大旗,这面大旗好不好?好。龙润的标杆就是立顿,立顿的渠道就是商超,这是立顿茶除开直接的消费终端外主要的一个销售渠道。但是,龙润做或者龙生做,都存在一个问题,连锁是单一式分销模式,也就是产品是通过连锁渠道内部消化,你见过哪家连锁专卖的产品是广泛分销的?


也许大家都有疑问,大益、茅台酒都是连锁店有、其他终端都有啊,是的,这是实情,但是,无论是大益还是茅台酒他们都是历史悠久的企业,历史悠久代表什么?代表他们的产品销售历史长,广泛的分销早就是一个事实,正是意识到广泛分销的弱点,所以,希望建立连锁来实现打击假货、规范终端零售价的目的。这叫渠道控制,从这个层面来分析,这种连锁基本与分销体制无关。




龙润和龙生几乎都同时提出要快速复制快消品行业的经验,那我们有必要讨论一下什么是快消品行业的经验?


简而言之,快消品行业的经验就是“深度分销”,就是“厂商联销体”,就是厂家——经销商——零售商都成为一个整体,在这个线路上没有谁优谁劣、谁控制谁的问题,而是相互依托、相互扶持这样一个过程。


好,这时候问题就出来了,大家都希望用现代营销理论去指导销售,但大家都延续传统销售的思维。做深度分销,大部分的企业是交给经销商完事,龙润和龙生却反其道而行之,干脆厂家包打天下,从产品设计到销售线路设计,从谈判到终端上架,厂家大包大揽。可以告诉大家的一个事实是,宝洁公司够不够大?够不够牛逼?宝洁公司也需要经销商来完成全中国的分销任务。这就是我们的问题了,形似而神不似。 



作者:吴疆

作家,著名营销学家,云南省政府特邀专家,国内深度分销理论倡导者之一。其著作《普洱茶营销》一书在于用独立、新颖的视角观察普洱茶现象,受到国内新闻媒体重视。



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